Pemandu wisata akan, dengan minuman McCafe pilihannya di tangan, melintasi jalan-jalan kota yang tertutup salju untuk menunjukkan, katakanlah, gedung St. Petersburg Mutual Credit Society, gedung pertama yang secara khusus dibangun di Rusia untuk bank komersial. “Bangunan itu menyerupai bangunan istana era Renaissance,” menurut terjemahan dari unggahan video tersebut.
Hubungan yang dimiliki McDonald’s dengan pelanggan Rusianya tidak biasa: Ini adalah bagian dari penipu, bagian profesor sejarah, bagian dermawan perusahaan, bagian Stuart Smalley. “Mari kita saling menulis harapan dan ucapan selamat yang tulus untuk tahun yang akan datang di komentar dan memasuki tahun 2022 dengan suasana hati yang baik,” demikian bunyi unggahan Instagram yang diterjemahkan dari 30 Desember.
Hampir dua minggu setelah pasukan Rusia menyerbu Ukraina, dan setelah para aktivis dan investor menekan perusahaan, McDonald’s mengumumkan Selasa bahwa mereka akan menutup sementara 850 restoran di Rusia. Dalam pengumuman tersebut, Chris Kempczinski, kepala eksekutif McDonald’s, mengatakan, “Nilai-nilai kami berarti kami tidak dapat mengabaikan penderitaan manusia yang tidak perlu yang terjadi di Ukraina.” Dia juga mengakui hubungan erat yang telah berkembang dengan Rusia dalam 32 tahun sejak Golden Arches membuka restoran pertamanya pada tahun 1990, ketika negara itu masih di bawah kendali Soviet.
“Di Rusia, kami mempekerjakan 62.000 orang yang telah mencurahkan hati dan jiwa mereka ke dalam merek McDonald’s kami untuk melayani komunitas mereka,” kata Kempczinski dalam email kepada karyawan dan pemegang waralaba. “Kami bekerja dengan ratusan pemasok dan mitra lokal Rusia yang memproduksi makanan untuk menu kami dan mendukung merek kami. Dan kami melayani jutaan pelanggan Rusia setiap hari yang mengandalkan McDonald’s.
“Dalam tiga puluh tahun lebih McDonald’s beroperasi di Rusia, kami telah menjadi bagian penting dari 850 komunitas tempat kami beroperasi.”
Tetapi McDonald’s juga berada dalam posisi yang unik untuk memutuskan hubungan, meskipun untuk sementara. Tidak seperti banyak rantai makanan cepat saji yang unit internasionalnya dioperasikan oleh pewaralaba, McDonald’s memiliki 84 persen restorannya di Rusia. Seperti yang dikatakan pakar industri kepada The Washington Post, McDonald’s membuat perubahan korporat seismik dengan keputusannya untuk menempatkan masalah kemanusiaan di atas keuntungan pemegang saham. Menurut pengajuan perusahaan, restoran McDonald’s di Ukraina dan Rusia menyumbang 9 persen dari pendapatan perusahaan pada tahun 2021, karena rantai tersebut memiliki begitu banyak gerai.
Harga saham McDonald’s terus turun sejak invasi Rusia dimulai pada 24 Februari.
Tetapi dalam membuat keputusannya, McDonald’s juga harus melakukan sesuatu yang lebih dari sekadar melupakan keuntungan: McDonald’s harus memutuskan hubungan dengan komunitas yang telah dilayaninya selama beberapa dekade — dan dengan rantai pasokan yang telah diciptakannya, hampir kehabisan akal. Dalam hitungan hari, perang yang tidak beralasan menyapu bersih, untuk jangka waktu yang tidak diketahui, apa yang dibutuhkan McDonald’s lebih dari 30 tahun untuk membangunnya.
Ketika McDonald’s pertama dibuka pada tahun 1990 di Lapangan Pushkin Moskow, berjalan kaki singkat dari Kremlin, debutnya terlihat seperti apa adanya: Sistem pasar bebas menjulurkan hidung unta di bawah Tirai Besi.
Karena politik dan birokrasi yang tidak ada habisnya (satu orang kemudian mengklaim bahwa membuka satu McDonald’s di Rusia membutuhkan 200 tanda tangan dari pejabat lokal), George Cohon, presiden Restoran McDonald’s Kanada, membutuhkan waktu 14 tahun untuk meluncurkan restoran cepat saji pertama di bekas Uni Soviet. Dia memastikan untuk melakukannya dengan benar. Dia membangun McDonald’s terbesar pada waktu itu – restoran seluas 23.680 kaki persegi, dengan 27 register dan tempat duduk untuk 700 pelanggan di berbagai tingkatan.
Sejak awal, McDonald’s di Moskow menerima rubel, yang membuat penyelundup makanan cepat saji menjadi lebih menarik bagi orang Rusia sehari-hari. “Strategi cerdik yang diharapkan dapat menarik pelanggan lokal, yang semakin tidak sabar melihat produk-produk berkualitas dijual hanya dengan mata uang asing,” tulis seorang reporter majalah Time dalam artikel Februari 1990.
Seorang reporter New York Times menulis pada saat itu: “Biasanya orang Moskow hanya bisa mengeluarkan air liur di luar beberapa bahan makanan dan restoran yang diisi dengan banyak yang baru dibuka untuk orang Barat, mart eksklusif yang tidak menginginkan rubel yang tidak bernilai secara internasional dan dengan demikian memuat tanda: ‘Hanya untuk mata uang keras. ‘”
Puluhan ribu orang muncul pada hari pembukaan, termasuk politisi dan selebriti, meskipun makanan (burger, kentang goreng, dan minuman) berharga sekitar 5,5 rubel saat itu. “Setara dengan upah setengah hari untuk rata-rata pekerja,” kata Moscow Times dalam retrospeksi 30 tahun tentang McDonald’s pertama. Orang Rusia menunggu dalam antrean panjang — rutinitas yang cukup akrab bagi mereka — untuk merasakan “Big Mak” pertama mereka. Toko tersebut menjual “34.000 burger pada hari pertama — memecahkan rekor hari pertama rantai burger sebelumnya sebesar 9.100,” lapor Moscow Times.
Tetapi McDonald’s melakukan lebih dari sekadar membuka restoran di Rusia. Perusahaan membangun infrastruktur untuk menyediakan produk dan bahan baku ke etalase toko yang jumlahnya terus bertambah. Langkah itu praktis dan perlu jika McDonald’s ingin mempertahankan standarnya: Pertama-tama, rubel sulit diubah menjadi mata uang asing, jadi masuk akal bagi McDonald’s untuk menginvestasikan uang yang diperolehnya di dalam negeri. Tetapi Rusia juga terkenal dengan kekurangannya. Jadi perusahaan memutuskan untuk membangun pabrik di luar Moskow untuk memproses daging sapi, memproduksi saus, dan menguji kontrol kualitas.
McDonald’s mendatangkan ahli agronomi untuk membantu petani Rusia menanam kentang non-pribumi. Perusahaan memperkenalkan pembuat roti dari Kanada, Amerika Serikat, dan Eropa untuk mengembangkan sistem pemanggangan untuk rantai tersebut. Para eksekutif menerbangkan ahli daging untuk membantu peternak Rusia memelihara ternak mereka. Pada tahun 1999, antara 75 dan 80 persen dari bahan baku perusahaan “bersumber dari lebih dari 100 produsen lokal di Rusia”, menurut laporan tahun 2010 oleh Pusat Penelitian Manajemen IBS.
McDonald’s, tambah laporan itu, “memberikan kontribusi signifikan terhadap pengembangan industri jasa makanan dan pengolahan, pertanian, dan praktik bisnis Rusia.”
Tetapi rantai itu juga membantu mendorong budaya Rusia ke era kenyamanan. Itu tidak hanya memperkenalkan makanan ikonik McDonald’s ke negara itu tetapi juga menu sarapan dan bahkan drive-through. “Awalnya, orang membeli makanan dari jendela drive-thru, kemudian memarkir mobil mereka di sekitar toko dan masuk ke dalam restoran untuk makan apa pun yang mereka beli,” menurut laporan IBS 2010.
Seperti di setiap negara tempat McDonald’s membuka restoran, rantai tidak hanya mendorong penawaran Baratnya ke tenggorokan Rusia. Itu bekerja untuk memenuhi selera lokal. Pada akhir 1990-an, ketika ekonomi Rusia dilanda hiperinflasi, McDonald’s mencoba menarik pelanggan dengan menambahkan hidangan Rusia ke dalam menu, termasuk “salad kubis, burger dengan roti babi, sup ayam dan jamur, yang semuanya bersumber secara lokal,” menurut untuk studi kasus 2008.
McDonald’s juga memperkenalkan barang-barang yang tampaknya tidak tersedia di toko-toko di luar Rusia, termasuk sayap ayam tulang, McShrimp, dan bahkan McWrap wannabe yang diisi dengan udang goreng itu. Tetapi bahkan item menu biasa tampaknya menjadi potongan di atas versi yang sama di tempat lain: Pada tahun 2019, seorang reporter dengan Business Insider memesan Big Mac dari McDonald’s asli yang dibuka di Moskow dan membandingkannya dengan yang tersedia di New York City.
“Big Mac Rusia tampaknya memiliki bahan yang sama dengan rekannya di Amerika — dua roti daging sapi, keju Amerika, selada, bawang, acar, dan saus khas Big Mac — tetapi rasanya begitu saja. lebih baik,” tulis Katie Warren.
Mengingat sejarah ini, seharusnya tidak mengherankan bahwa orang Rusia berbondong-bondong ke McDonald’s beberapa jam sebelum perusahaan menghentikan 850 restoran. Seperti yang mereka lakukan pada tahun 1990 dengan lokasi pertama, orang Rusia kembali mengantre untuk mencicipi Big Mak. Kali ini, mereka genap menunggu di mobil mereka di drive-through.
Pada hari Rabu, beberapa jam setelah Kempczinski membuat pengumumannya, akun Instagram untuk McDonald’s Rusia akhirnya memposting berita tersebut.
“Teman-teman!” posting yang diterjemahkan dimulai. “Sangat sulit bagi kami untuk melaporkan berita ini, tetapi karena situasi saat ini, McDonald’s harus menangguhkan sementara semua bisnis di jaringan kami.”
Perusahaan, dengan hati-hati menjaga hubungan yang telah dikembangkannya, mengatakan akan terus membayar karyawan Rusianya selama periode ini.